Фитнес и физкультура: Nike и нетренированное тело в Москве

Аннотация

В статье рассматривается уникальная маркетинговая кампания Nike в Москве.
С 2012 года корпорация Nike выделяет столицу РФ среди других своих глобальных центров маркетинга и распространения продукции. Компания вложила значительные ресурсы в организацию массовых спортивно-оздоровительных занятий для всех желающих, создание общественных мест отдыха и финансирование государственной оздоровительной программы «Готов к труду и обороне». Все эти стратегии нацелены главным образом на получение доступа к телесности российских граждан. Я полагаю, что Nike стремится к этому в попытке распространить новые способы мышления о теле, что облегчило бы проникновение компании на высокорисковые рынки и помогло бы встроить телесность в глобальные цепочки капитала. Задача этих новых онтологий телесности – стирание локальных и исторических интерпретаций. Однако при колонизации советских форм культурного производства компания Nike получает в наследство ряд социалистических взаимоотношений между индивидуальным здоровьем и социальным благополучием. В результате развивается локальное понимание телесности, в котором социалистическое прошлое переплетено с неолиберальным настоящим. Статья основана на материале, собранном автором в течение девяти месяцев этнографической работы в московских общественных местах отдыха (спортзалах, парках и общеобразовательных школах) в период с 2016 по 2020 год.

Статья на английском языке

DOI: 10.25285/2078-1938-2021-13-1-81-103